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跨年线上的锐势强音

无论是2009年医改路上的全民期待,还是2010年医药行业的悄然嬗变,都将成为2010年跨年线上的锐势强音。在竞争升级的大浪淘沙中,机遇与挑战会不经意地擦身而过,身陷其中的九芝堂更须审时度势,在新的环境中寻找出路。
后医改时代下的“新OTC市场”
OTC传统营销往往以“一推一拉”为主,即广告推动、终端促销。OTC消费谨慎、微量、需求弹性小、非专业型购买等特点往往使消费者易受广告和专业建议的影响。而在目前传统OTC品牌传播中主要存在以下误区:同类产品诉求重复,难以塑造差异性品牌;企业统一的品牌形象广告较少,无法使受众形成品牌偏好和消费忠诚;盲目使用明星,广告创意品质不高等。
在前几期的芝兰点评中,对于新医改下的OTC市场我们谈及最多的一个词就是“白热化”,而在后医改时代,对于仍然选择在OTC市场“跑马圈地”的医药企业来说也应适当转换思路,仔细考量OTC市场的竞争机会所在。
随着广电总局对药品广告播出限制的加大,禁播的药品广告所释放的时段为优质OTC产品的传播提供了机会。据统计,2009年1~7月,禁播药品广告时段占媒体商业广告市场的比重最低为央视(0.5%),最高为省级电视台(5.9%)),而大的OTC品牌产品大都对大媒体情有独钟。
因而在终端营销和广告宣传中,药企应多从大健康的角度出发,通过特色的功能诉求或是广告创意树立差异性品牌,逐渐树立品牌力和影响力,通过消费者的自发传播达到无形无声却力道刚劲的效果。
零售药店“被挤压,经营方向多元化”
如果说基本药物制度带给基层医院的影响是“有得有失”的平衡,那么它带给零售药店的影响则几乎是“一面倒”:忧虑与压力,药店竞争优势毫无疑问被挤压了。
作为药品销售方,药品的经营成本是其不得不考虑的方面。“零差价”销售的社区医院由于有政府补贴,在药品降价的利润缺失中尚能独善其身,但作为非政府支持的主体——药店,却不可能和医院拉齐价格。社区医院零差率售药,对一些医保定点的药店影响不大,但对非定点药房的影响颇大。毕竟长期使用国家基本药物的人群也是对价格相对敏感的人群,这种影响尤其体现在郊区。未来在国家基本药物方面,药店的盈利空间会越来越小,药店经营非药品类商品将是一个趋势,如药妆店。日前国家食品药品监督管理局化妆品标准委员会的成立更是让“药妆“这一并不陌生的名字再次登上舆论的风口浪尖。
由“药妆市场”引发的产业链思考
近日,马应龙眼霜历经3年的跟踪研究,研制出了“八宝去黑眼圈眼霜”,分为紧致型和养护型两种类型。从马应龙最早的八宝眼粉到后来的八宝眼膏,再到最近推出的八宝眼霜,都是顺应时代的需要应运而生的。
暂且不论“药妆市场”作为朝阳产业,市场前景是否大有可为,但国家对药妆产业愈来愈重视确是有目共睹的。作为进军“药妆”行业的传统中药企业,马应龙已不是第一个吃螃蟹的人。作为古方的二次回归和延伸在现世的活用,马应龙不仅体现了百年老字号前进扩张的根本——价值回归,“古方新用”更是成就了传统中药企业产业链的完美延伸。提到价值回归,不由得想起了正在坚定地走价值回归路线的东阿阿胶,进军药妆行业也曾作为其延伸产业链的重要方式。或许融合了传统优势价值的古方与现世活用的结合体,才能铸就新时代传统中药企业最不可替代的特色产业。
由“被创新”变为“真创新”
新鲜出炉的2009年国内十大最具影响力医药企业中,云南白药、同仁堂、东阿阿胶、康缘药业各占一席,无论是内部运营管理还是外部营销机制,均在“创新”上风光了一把,力争成为“继承传统、接轨现实”的行业领军者。
云南白药首次在云南推出专卖店,深度探索旅游营销,积淀打造云南白药精品店模式,有效对接传统品牌和现代生活。同仁堂纵贯上游,确立了“以现代中药为核心,发展生命健康产业”的战略,吹响了企业进军保健品、药妆等健康产业领域的集结号。东阿阿胶“以肉谋皮”,致力于引领阿胶行业健康发展,从生产者变成行业标准制定者。康缘药业解码中药,引领中药现代化独具康缘特色的深度分销模式。
新时代往往会赋予传统新的历史意义,我们的企业往往在“被创新”中迷失自己的位置。在后医改时代,九芝堂作为百年好品质的倡导者,更要审时度势,积极挖掘优势资源,结合传统特色,积极延伸产业链,完成名副其实的“真创新”。
                                           
 
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跨年线上的锐势强音

九芝堂 2010-2-3 10:58:09
无论是2009年医改路上的全民期待,还是2010年医药行业的悄然嬗变,都将成为2010年跨年线上的锐势强音。在竞争升级的大浪淘沙中,机遇与挑战会不经意地擦身而过,身陷其中的九芝堂更须审时度势,在新的环境中寻找出路。
后医改时代下的“新OTC市场”
OTC传统营销往往以“一推一拉”为主,即广告推动、终端促销。OTC消费谨慎、微量、需求弹性小、非专业型购买等特点往往使消费者易受广告和专业建议的影响。而在目前传统OTC品牌传播中主要存在以下误区:同类产品诉求重复,难以塑造差异性品牌;企业统一的品牌形象广告较少,无法使受众形成品牌偏好和消费忠诚;盲目使用明星,广告创意品质不高等。
在前几期的芝兰点评中,对于新医改下的OTC市场我们谈及最多的一个词就是“白热化”,而在后医改时代,对于仍然选择在OTC市场“跑马圈地”的医药企业来说也应适当转换思路,仔细考量OTC市场的竞争机会所在。
随着广电总局对药品广告播出限制的加大,禁播的药品广告所释放的时段为优质OTC产品的传播提供了机会。据统计,2009年1~7月,禁播药品广告时段占媒体商业广告市场的比重最低为央视(0.5%),最高为省级电视台(5.9%)),而大的OTC品牌产品大都对大媒体情有独钟。
因而在终端营销和广告宣传中,药企应多从大健康的角度出发,通过特色的功能诉求或是广告创意树立差异性品牌,逐渐树立品牌力和影响力,通过消费者的自发传播达到无形无声却力道刚劲的效果。
零售药店“被挤压,经营方向多元化”
如果说基本药物制度带给基层医院的影响是“有得有失”的平衡,那么它带给零售药店的影响则几乎是“一面倒”:忧虑与压力,药店竞争优势毫无疑问被挤压了。
作为药品销售方,药品的经营成本是其不得不考虑的方面。“零差价”销售的社区医院由于有政府补贴,在药品降价的利润缺失中尚能独善其身,但作为非政府支持的主体——药店,却不可能和医院拉齐价格。社区医院零差率售药,对一些医保定点的药店影响不大,但对非定点药房的影响颇大。毕竟长期使用国家基本药物的人群也是对价格相对敏感的人群,这种影响尤其体现在郊区。未来在国家基本药物方面,药店的盈利空间会越来越小,药店经营非药品类商品将是一个趋势,如药妆店。日前国家食品药品监督管理局化妆品标准委员会的成立更是让“药妆“这一并不陌生的名字再次登上舆论的风口浪尖。
由“药妆市场”引发的产业链思考
近日,马应龙眼霜历经3年的跟踪研究,研制出了“八宝去黑眼圈眼霜”,分为紧致型和养护型两种类型。从马应龙最早的八宝眼粉到后来的八宝眼膏,再到最近推出的八宝眼霜,都是顺应时代的需要应运而生的。
暂且不论“药妆市场”作为朝阳产业,市场前景是否大有可为,但国家对药妆产业愈来愈重视确是有目共睹的。作为进军“药妆”行业的传统中药企业,马应龙已不是第一个吃螃蟹的人。作为古方的二次回归和延伸在现世的活用,马应龙不仅体现了百年老字号前进扩张的根本——价值回归,“古方新用”更是成就了传统中药企业产业链的完美延伸。提到价值回归,不由得想起了正在坚定地走价值回归路线的东阿阿胶,进军药妆行业也曾作为其延伸产业链的重要方式。或许融合了传统优势价值的古方与现世活用的结合体,才能铸就新时代传统中药企业最不可替代的特色产业。
由“被创新”变为“真创新”
新鲜出炉的2009年国内十大最具影响力医药企业中,云南白药、同仁堂、东阿阿胶、康缘药业各占一席,无论是内部运营管理还是外部营销机制,均在“创新”上风光了一把,力争成为“继承传统、接轨现实”的行业领军者。
云南白药首次在云南推出专卖店,深度探索旅游营销,积淀打造云南白药精品店模式,有效对接传统品牌和现代生活。同仁堂纵贯上游,确立了“以现代中药为核心,发展生命健康产业”的战略,吹响了企业进军保健品、药妆等健康产业领域的集结号。东阿阿胶“以肉谋皮”,致力于引领阿胶行业健康发展,从生产者变成行业标准制定者。康缘药业解码中药,引领中药现代化独具康缘特色的深度分销模式。
新时代往往会赋予传统新的历史意义,我们的企业往往在“被创新”中迷失自己的位置。在后医改时代,九芝堂作为百年好品质的倡导者,更要审时度势,积极挖掘优势资源,结合传统特色,积极延伸产业链,完成名副其实的“真创新”。
                                           
 
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