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谁拨动了新医改的琴弦

  2009年即将逝去,几经回眸,新医改的琴弦已在数次拨动后悄然回归,让牵动琴弦的一大家子——医院、药店、各类医疗机构在不尽相同的欢忧中寻找各自的生存法则。国家基本药物制度的实施,预示着医药市场需求机构将会在未来几年内发生改变,以往“药铺多过米铺”的零售终端布局将会渐行渐远。
一、医改新政下,医药市场需求或将重构
  随着低价普药销售规模的大大增加,药品市场将从倒金字塔向哑铃型结构转变。高端医院药品市场份额将逐步下降,但仍是药品销售的核心市场,药企白热化竞争之地。基层医疗机构,药品市场占有率快速增长,销量将出现井喷之势,今后几年将进入高速增长期。非营利性基层医疗单位将成为部分企业的战略性市场。
  OTC市场,零售增长速度将大大低于预期,企业主阵地将发生转移。OTC产品的主要销售阵地也会转向那些数量有限的医保定点药房和社区卫生服务中心为代表的广大基层医疗单位。
二、基本药物零售指导价:难以经受的温柔大考
  日前,发改委一声降价令下,让诸多希望通过挤进基本药物目录而找到一夜涅磐捷径的医药企业尚未从销量激增的美梦中惊醒,便遭受了最为严苛的温柔大考。在当初制定基本药物目录之初,似乎所有的医药人士都预料到了,不进则如时下最流行的“不进基本目录,你out了”,进则未来降价的风险在所难免,两难选择,难以取舍。
  发改委公布的《通知》中明确提出:“凡标注特定企业生产供应……在我委重新调整价格前,暂按原定价格执行;作为基本药物,其零售价格不得超过同剂型规格品的价格。”这实际是给部分区别定价品种一个过渡的时间,未来这些药品还是会执行后续颁布的指导价,可以预知后续颁布的指导价相较于之前的价格来说显然也逃脱不了降价的命运。
三、后基本药物目录时代,药企营销是否改变?
  《目录》公布后,对企业未来在基层医药市场的营销模式会产生影响。那些不能进入基本药物目录的企业如果没有人才、研发、渠道、品牌等要素的支撑,将面临被淘汰出局的厄运。第一,在政策拉动工业规模的基础上,尽管单价降低了,但是整个营业规模上来了。第二,307种基本药物目录意味着竞争品牌的屏蔽。
那些被屏蔽在传统医院渠道之外的品牌,势必要考虑“靠两条腿走路”,既走医院又走市场,将成为他们拿回失去市场份额的唯一机会。而那些进入医药目录的企业,并不意味着就会放弃OTC市场,未来OTC市场的竞争可能会更激烈。
  目前公布的基本药物目录名单,是在市场上普遍应用的产品,而且质优价廉。比如六味地黄丸,由于是普药,生产企业较多,仅这一品种就有同仁堂、九芝堂等企业在生产,据悉同仁堂有可能放弃在六味地黄丸这一单一品种上的营销投入,日后,独立运作单一产品品牌的可能性不大了。再则进入目录的独家品种,由于拥有独一无二的优势,今后不仅可以享受到不需要大笔营销投入而扩大市场规模的利好,而且相较于其他普药品种,在价格监管上也将拥有不少“豁免权”。
四、我司主打品种宏观生存环境的忧喜博弈
     喜的是:中成药市场份额连续下滑预计明年将有所好转,一方面国家对中成药扶持理念;另一方面新医改提倡预防为主的“治未病”健康理念,对慢病防治的投入加大。因此,相信仍然会有部分品类药品获得竞争优势,尤其是在政府买单的基层医疗机构,将会呈现放量增长。在南方所最新公布的2009年度中国医药市场发展蓝皮书中提到:在国内医院泌尿系统疾病中成药用药中,前十位品种市场集中度为40.43%,十个品种全部为口服用药,老牌补肾药六味地黄丸以7.59%的市场份额占据第一位。
  忧的是:从2004年至今,中成药在零售市场上的份额连年下滑,发展前景不明。未来患者仍然首选大医院就诊,大多数人群在药店购药的习惯在短时间内难以改变,但对药价敏感的低收入人群、老年人、需要长期用药的慢性病患者出于经济利益的考虑,将会逐渐形成到社区购药的习惯,这是对零售药店客源的明显分流。而药店销售的品类结构今后也会逐渐多的向社区机构销售份额较少的化学药品集中。
  我司主打品种一直以来以OTC市场作为“开疆拓土”的软基地,此次医改新政下终端重构,相信对软基地冲击不小,未来市场发展方向值得谨慎斟酌。作为我司主打产品的六味地黄丸此次进入基本药物目录,在并未品尝销量大增的喜果时,便遭受了9.1元的价格大限,尽管现阶段“优质优价”的身份印章让六味暂时破例按原价销售,但可以预料未来降价不可避免。而作为出自百年老字号的其他非基本药物品种,在零售药店中属于低毛利产品,往往以消费者主动“吃点菜”为主,基本药物价格下调,这些品种在药店的销售也在所难免受到影响。
  总体来说:对于已经在OTC市场有所作为的九芝堂来说会面临两难选择,即放弃还是继续耕耘OTC市场。作为公司主打品类的OTC品种,多年来在零售市场耕耘,已经占领了很大一部分市场份额,而目前进入基层医疗市场后,将面临零差率的冲击和医保全额或部分报销的冲击,零售市场将失去竞争优势,这对企业来说是痛苦的选择。第二终端是最为市场化的终端市场,目前和第三、第四终端的冲突如何解决?笔者个人认为“鱼”和“熊掌”难以兼得,最终利益取舍只能企业按照自己特点权衡利弊得失再做决定。不过可以确定的是:《目录》对2010年的中国医药市场影响并不会很大。
 
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谁拨动了新医改的琴弦

九芝堂 2009-12-28 15:48:09
  2009年即将逝去,几经回眸,新医改的琴弦已在数次拨动后悄然回归,让牵动琴弦的一大家子——医院、药店、各类医疗机构在不尽相同的欢忧中寻找各自的生存法则。国家基本药物制度的实施,预示着医药市场需求机构将会在未来几年内发生改变,以往“药铺多过米铺”的零售终端布局将会渐行渐远。
一、医改新政下,医药市场需求或将重构
  随着低价普药销售规模的大大增加,药品市场将从倒金字塔向哑铃型结构转变。高端医院药品市场份额将逐步下降,但仍是药品销售的核心市场,药企白热化竞争之地。基层医疗机构,药品市场占有率快速增长,销量将出现井喷之势,今后几年将进入高速增长期。非营利性基层医疗单位将成为部分企业的战略性市场。
  OTC市场,零售增长速度将大大低于预期,企业主阵地将发生转移。OTC产品的主要销售阵地也会转向那些数量有限的医保定点药房和社区卫生服务中心为代表的广大基层医疗单位。
二、基本药物零售指导价:难以经受的温柔大考
  日前,发改委一声降价令下,让诸多希望通过挤进基本药物目录而找到一夜涅磐捷径的医药企业尚未从销量激增的美梦中惊醒,便遭受了最为严苛的温柔大考。在当初制定基本药物目录之初,似乎所有的医药人士都预料到了,不进则如时下最流行的“不进基本目录,你out了”,进则未来降价的风险在所难免,两难选择,难以取舍。
  发改委公布的《通知》中明确提出:“凡标注特定企业生产供应……在我委重新调整价格前,暂按原定价格执行;作为基本药物,其零售价格不得超过同剂型规格品的价格。”这实际是给部分区别定价品种一个过渡的时间,未来这些药品还是会执行后续颁布的指导价,可以预知后续颁布的指导价相较于之前的价格来说显然也逃脱不了降价的命运。
三、后基本药物目录时代,药企营销是否改变?
  《目录》公布后,对企业未来在基层医药市场的营销模式会产生影响。那些不能进入基本药物目录的企业如果没有人才、研发、渠道、品牌等要素的支撑,将面临被淘汰出局的厄运。第一,在政策拉动工业规模的基础上,尽管单价降低了,但是整个营业规模上来了。第二,307种基本药物目录意味着竞争品牌的屏蔽。
那些被屏蔽在传统医院渠道之外的品牌,势必要考虑“靠两条腿走路”,既走医院又走市场,将成为他们拿回失去市场份额的唯一机会。而那些进入医药目录的企业,并不意味着就会放弃OTC市场,未来OTC市场的竞争可能会更激烈。
  目前公布的基本药物目录名单,是在市场上普遍应用的产品,而且质优价廉。比如六味地黄丸,由于是普药,生产企业较多,仅这一品种就有同仁堂、九芝堂等企业在生产,据悉同仁堂有可能放弃在六味地黄丸这一单一品种上的营销投入,日后,独立运作单一产品品牌的可能性不大了。再则进入目录的独家品种,由于拥有独一无二的优势,今后不仅可以享受到不需要大笔营销投入而扩大市场规模的利好,而且相较于其他普药品种,在价格监管上也将拥有不少“豁免权”。
四、我司主打品种宏观生存环境的忧喜博弈
     喜的是:中成药市场份额连续下滑预计明年将有所好转,一方面国家对中成药扶持理念;另一方面新医改提倡预防为主的“治未病”健康理念,对慢病防治的投入加大。因此,相信仍然会有部分品类药品获得竞争优势,尤其是在政府买单的基层医疗机构,将会呈现放量增长。在南方所最新公布的2009年度中国医药市场发展蓝皮书中提到:在国内医院泌尿系统疾病中成药用药中,前十位品种市场集中度为40.43%,十个品种全部为口服用药,老牌补肾药六味地黄丸以7.59%的市场份额占据第一位。
  忧的是:从2004年至今,中成药在零售市场上的份额连年下滑,发展前景不明。未来患者仍然首选大医院就诊,大多数人群在药店购药的习惯在短时间内难以改变,但对药价敏感的低收入人群、老年人、需要长期用药的慢性病患者出于经济利益的考虑,将会逐渐形成到社区购药的习惯,这是对零售药店客源的明显分流。而药店销售的品类结构今后也会逐渐多的向社区机构销售份额较少的化学药品集中。
  我司主打品种一直以来以OTC市场作为“开疆拓土”的软基地,此次医改新政下终端重构,相信对软基地冲击不小,未来市场发展方向值得谨慎斟酌。作为我司主打产品的六味地黄丸此次进入基本药物目录,在并未品尝销量大增的喜果时,便遭受了9.1元的价格大限,尽管现阶段“优质优价”的身份印章让六味暂时破例按原价销售,但可以预料未来降价不可避免。而作为出自百年老字号的其他非基本药物品种,在零售药店中属于低毛利产品,往往以消费者主动“吃点菜”为主,基本药物价格下调,这些品种在药店的销售也在所难免受到影响。
  总体来说:对于已经在OTC市场有所作为的九芝堂来说会面临两难选择,即放弃还是继续耕耘OTC市场。作为公司主打品类的OTC品种,多年来在零售市场耕耘,已经占领了很大一部分市场份额,而目前进入基层医疗市场后,将面临零差率的冲击和医保全额或部分报销的冲击,零售市场将失去竞争优势,这对企业来说是痛苦的选择。第二终端是最为市场化的终端市场,目前和第三、第四终端的冲突如何解决?笔者个人认为“鱼”和“熊掌”难以兼得,最终利益取舍只能企业按照自己特点权衡利弊得失再做决定。不过可以确定的是:《目录》对2010年的中国医药市场影响并不会很大。
 
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